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腦白金、農(nóng)夫山泉傳播特點(diǎn)對(duì)比
作者：王鵬 時(shí)間：2007-4-4 字體：[大] [中] [小]
腦白金的成功，是整合營(yíng)銷手段的成功，他包含了入市時(shí)機(jī)的把握，培養(yǎng)消費(fèi)觀念，利用事件營(yíng)銷拉動(dòng)終端銷售等等眾多層面的一體化操作。并由此引發(fā)了眾多同行乃至其它行業(yè)的紛紛仿效，比如近期農(nóng)夫山泉弱堿水新訴求點(diǎn)的挖掘，在推廣的操作上與當(dāng)年的腦白金有著異曲同工之妙，其飲用水產(chǎn)品利用保健品的訴求方式也確有獨(dú)到之處。
出其所必趨，趨其所不意——選擇精確入市時(shí)機(jī)
孫子兵法虛實(shí)篇：凡先處戰(zhàn)地而待敵者佚，后處戰(zhàn)地而趨戰(zhàn)者勞。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展20年，國(guó)內(nèi)眾多經(jīng)濟(jì)學(xué)家、營(yíng)銷專家稱“機(jī)會(huì)層出不窮，遍地是黃金”，
2002年的保健品市場(chǎng)是行業(yè)的低靡期，整個(gè)市場(chǎng)被籠罩廠家、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、媒體糾紛不斷的亂世之秋。史玉柱眼看著當(dāng)年風(fēng)光無(wú)限的三株口服液倒下了；聲稱要做“中國(guó)可口可樂”的廣東太陽(yáng)神推出新品，卻連導(dǎo)入期都未能邁過就“胎死腹中”；與自己齊名同為保健品市場(chǎng)風(fēng)云人物的沈陽(yáng)飛龍總裁姜偉，在推出“偉哥開泰膠囊時(shí)”與美國(guó)輝瑞制藥展開了的一場(chǎng)國(guó)際官司之后便隨著沈陽(yáng)飛龍不可逆轉(zhuǎn)的沒落消聲秘跡，遠(yuǎn)走美國(guó)。保健品市場(chǎng)面臨突然到來(lái)的冬天不知所措，盡管昂立、武漢紅桃K有著曇花一現(xiàn)的輝煌，但在2002年這個(gè)保健品消費(fèi)市場(chǎng)日趨成熟，培養(yǎng)了大批消費(fèi)者的時(shí)期卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足市場(chǎng)的需求。后期有人曾評(píng)說(shuō)，“在這個(gè)保健品市場(chǎng)的空白時(shí)間段，誰(shuí)敢進(jìn)入市場(chǎng)，誰(shuí)就能輝煌一把。”然而，面對(duì)眾多企業(yè)的失敗，一個(gè)個(gè)血淋淋的教訓(xùn)，誰(shuí)又能夠具備逆流而上的勇氣呢？
史玉柱帶著他的腦白金來(lái)了，成功了。他站在一個(gè)消費(fèi)者的角度來(lái)觀察、分析市場(chǎng)。他入市的勇氣源自在終端受眾不斷的探索與觀察，在等待眾多比他強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷犯下低級(jí)錯(cuò)誤導(dǎo)致失敗后，抓住了產(chǎn)品入市的時(shí)機(jī)。這就是五十萬(wàn)創(chuàng)造“腦白金神話”的開始，而后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者都只能夠筋疲力盡的跟隨，勉強(qiáng)維持。
2006年的飲用水市場(chǎng)也是一個(gè)沉寂的歲月。
昔日與農(nóng)夫山泉、娃哈哈齊頭并進(jìn)的飲用水三甲樂百氏虧損一億多元人民幣，法國(guó)控股公司達(dá)能大幅裁員，樂百氏近40％的員工離開。事件震驚業(yè)態(tài)，樂百氏這個(gè)曾經(jīng)為娃哈哈、農(nóng)夫山泉的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)而今已是昨日黃花，落寞江湖。
近期的飲用水巨頭娃哈哈在飲料市場(chǎng)上更為鐘情于碳酸飲料，新品咖啡可樂的推出，在喧囂塵上的討論聲中艱難前行。他們的瓶裝水也沒有了昔日的霸氣，風(fēng)頭日減，其市場(chǎng)份額在不斷被蠶食。
當(dāng)年熱鬧非凡的飲用水“三國(guó)演義”已然終結(jié)。
善于炒作的養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉抓住了這個(gè)沒有“聲音”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，希望借此坐上飲用水的頭把交椅。2006年世界水博覽會(huì)再次將飲用水健康的概念炒作到了一定的高度，早已蓄謀改變市場(chǎng)格局的農(nóng)夫山泉適時(shí)推出了產(chǎn)品的新賣點(diǎn)弱堿水。
樹立消費(fèi)意識(shí)支配購(gòu)買行動(dòng)——潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的軟文宣傳策略
從傳播學(xué)來(lái)說(shuō)，某組織或個(gè)人，通過傳遞某種信息，來(lái)影響和改變受傳者的態(tài)度、觀念、價(jià)值和行為的傳播活動(dòng)成為說(shuō)服或勸服，企業(yè)的廣告、公關(guān)宣傳就是為達(dá)到消費(fèi)者形成購(gòu)買行動(dòng)的說(shuō)服行為。信息的可信性、傳播的內(nèi)容、傳播方法和技巧等是達(dá)成說(shuō)服效果的重要因素。
史玉柱重回江湖，手頭僅有區(qū)區(qū)50萬(wàn)元，以如此低的投入啟動(dòng)了腦白金的市場(chǎng)在以硬性廣告開路的保健品市場(chǎng)成為了永恒的經(jīng)典。軟文先行，為消費(fèi)者洗腦，將自身產(chǎn)品的訴求點(diǎn)以科普的形式預(yù)先設(shè)置于目標(biāo)受眾的消費(fèi)意識(shí)內(nèi)等操作手法，這在廣告、公關(guān)成熟度較高的今天也有著積極的借鑒意義。
腦白金的軟文內(nèi)容特點(diǎn)：
1. 緊扣追求健康長(zhǎng)壽的大環(huán)境，這也是保健品的產(chǎn)品特性
2. 軟文中提了一定的科普信息，傳達(dá)消費(fèi)者喜聞樂見的健康知識(shí)
3. 好題好半文，題目緊抓消費(fèi)者“長(zhǎng)壽、獵奇、權(quán)威、美容”的心理特點(diǎn)
4. 反復(fù)提及“腦白金”概念，讓消費(fèi)者“只聞其聲，不見其物”，構(gòu)成懸念
在十多篇吸引眼球的軟文中，紛紛提到了當(dāng)時(shí)一個(gè)陌生的名詞“腦白金”，在社會(huì)輿論中形成了一輪概念風(fēng)暴后，使得消費(fèi)者形成 “腦白金”是一類高科技產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)目前暫時(shí)還不曾有或者很難購(gòu)買到的錯(cuò)覺。
軟文發(fā)布－精準(zhǔn)的媒介策略：
2002年是平面媒體的膨脹年，如果在某城市所有主流平面媒體進(jìn)行軟文發(fā)布，運(yùn)作成本是當(dāng)年的史玉柱難以承擔(dān)的，良好的媒介策略是解決問題的關(guān)鍵。 在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下作為一款保健品，最容易打動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)群體是在職、退休的政府公務(wù)人員，其次是所謂的白領(lǐng)階層。針對(duì)他們獲取信息的、影響認(rèn)知最為重要的平臺(tái)，史玉柱選擇了兩家當(dāng)?shù)刂髁鞔蟊婎惷襟w與兩家黨報(bào)。看似樸素簡(jiǎn)單的細(xì)節(jié)，充分表現(xiàn)了媒體運(yùn)作的成熟觀念，選擇目標(biāo)受眾之精確，真可謂“運(yùn)用之妙，存乎一心”。
買版做軟文，可能是史玉柱及其團(tuán)隊(duì)的首創(chuàng)。為了減少消費(fèi)者對(duì)硬性廣告的抵觸情緒，腦白金的軟文不僅在形式上脫離了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品宣傳，在發(fā)布的版面上也盡量遠(yuǎn)離廣告。積極尋求和社會(huì)、體育等熱點(diǎn)關(guān)注新聞在同一版面，如果價(jià)格合適、媒體關(guān)注度告，甚至買整版將四至六篇的腦白金軟文同時(shí)刊登，以求得傳播效果最大化。
農(nóng)夫山泉水質(zhì)呈弱堿性在形成健康水概念的操作上和腦白金有著眾多的相近之處。
農(nóng)夫山泉積極搭載于我國(guó)2006年承辦世界水世界大會(huì)的快車，充分利用了媒體對(duì)飲用水健康標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)注，為農(nóng)夫山泉飲用水大造輿論聲勢(shì)。筆者搜集到的相關(guān)養(yǎng)生堂為弱堿水造勢(shì)的相關(guān)軟文題目以供讀者參考：
都市人群80％呈現(xiàn)不健康酸性體質(zhì)
男性應(yīng)該多飲健康水
疲勞也許與喝水有關(guān)
酸性體質(zhì)謀殺你的皮膚
女性出游：注意多音健康水
健康新知：為什么女性喝醋能美容
（以上為軟文中的一部分）
弱堿水軟文特點(diǎn)：
1. 利用水世界大會(huì)的媒體輿論為基礎(chǔ)，制造關(guān)注飲用水健康的熱點(diǎn)引起關(guān)注
2. 從受眾的多個(gè)角度考慮飲用水對(duì)健康的影響。
3. 文中含有一定的科普性知識(shí)，目的為消費(fèi)者飲用水習(xí)慣性思維洗腦
4. 軟文內(nèi)容幾乎不提及“養(yǎng)生堂、農(nóng)夫山泉”，以避免消費(fèi)者對(duì)硬性廣告的抵觸情緒
作為以炒作“純凈水礦泉水之爭(zhēng)”而一飛沖天的養(yǎng)生堂（非常熟悉保健品的操作手法），對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)與把握也具有相當(dāng)?shù)哪芰Γ舜尾僮魅鯄A水的媒介策略值得商榷。
重網(wǎng)媒，輕平媒是媒介策略的主基調(diào)。據(jù)筆者的了解，養(yǎng)生堂為引導(dǎo)消費(fèi)導(dǎo)向，制造健康水輿論氛圍，在新浪的新聞?lì)l道制作了一個(gè)專題。前期操作的軟文曾在新浪商訊發(fā)布，后又改變方向轉(zhuǎn)向健康頻道。（明顯加大了對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的投入）不可否認(rèn)對(duì)于白領(lǐng)等弱堿水的重要消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)非常關(guān)鍵的信息發(fā)布平臺(tái)，然而超大規(guī)模、亦真亦假的網(wǎng)絡(luò)信息也在沖淡健康水的概念。但作為擁有采編權(quán)的平面媒體來(lái)講，他的權(quán)威性明顯要高于網(wǎng)絡(luò)媒體，其對(duì)輿論的引導(dǎo)力是公關(guān)傳播的核心，這一點(diǎn)卻被養(yǎng)生堂忽略了。
當(dāng)然總體來(lái)說(shuō)，農(nóng)夫山泉弱堿水的推廣非常成功，操作過程中有很多閃光點(diǎn)值得營(yíng)銷人士借鑒學(xué)習(xí)。
事件營(yíng)銷不可或缺
很多公關(guān)傳播的業(yè)內(nèi)人士都會(huì)談到腦白金沒有一個(gè)好的事件營(yíng)銷，而筆者分析并非如此。
腦白金最好的事件營(yíng)銷就是他廣受爭(zhēng)議的“送禮”廣告片。
在腦白金經(jīng)歷了功能性訴求受到媒體質(zhì)疑后不久，廣告宣傳方向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者情感性的訴求。眾多媒體紛紛站出來(lái)批評(píng)腦白金的“送禮就送腦白金”的廣告語(yǔ)制作低劣，宣傳內(nèi)容充滿功利性，并將其列為“最惡毒廣告”。但無(wú)論媒體如何貶低廣告片，消費(fèi)者購(gòu)買保健品的重要用途就是送禮這個(gè)事實(shí)是無(wú)法改變的。媒體對(duì)腦白金大量的曝光非但沒有影響銷售，反而吸引了大量為送禮而發(fā)愁的消費(fèi)者。
史玉柱對(duì)媒體的把握可謂是游刃有余，敢于在刀尖上跳舞，類似這樣的事件營(yíng)銷，我們也僅能在當(dāng)今大膽的娛樂新聞中模糊看到。
農(nóng)夫山泉推廣的新訴求在前期工作非常成功，卻在事件營(yíng)銷上略有缺憾。
近期最大的動(dòng)作就是一個(gè)覆蓋華南、和北京地區(qū)的測(cè)試水酸堿性的活動(dòng)。然而該事件營(yíng)銷僅是農(nóng)夫山泉的獨(dú)角戲，娃哈哈等公司在該事件上都選擇了沉默，并沒有挑起類似當(dāng)年“純凈水礦泉水之爭(zhēng)”的口水仗，相反有媒體倒是對(duì)瓶裝水弱堿性的實(shí)用性提出了質(zhì)疑，并扣上了“過渡炒作”的帽子，給農(nóng)夫山泉的品牌帶來(lái)了一定的損害。
農(nóng)夫山泉測(cè)水活動(dòng)，一個(gè)打著公益性幌子的事件營(yíng)銷受到媒體詬病，而自身的銷售并沒有象腦白金一樣在罵聲中熱賣。筆者在終端探索中發(fā)現(xiàn)這是由于農(nóng)夫山泉對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的因果關(guān)系分析不夠的因素，購(gòu)買瓶裝水以解渴為目的，健康更重要的來(lái)源于桶裝水，弱堿水最核心的市場(chǎng)應(yīng)該在家庭的飲用水。
將傳播的重心轉(zhuǎn)移至桶裝水，讓健康飲水的概念從家庭開始實(shí)行才是農(nóng)夫山泉稱雄飲用水市場(chǎng)的開端。
作者：王鵬，北京《大食品》雜志記者 msn: xlong-li@hotmail.com